Marken-Glossar  
 
 
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Marke: Eine Marke unterscheidet ein Produkt oder eine Dienstleistung von ähnlichen Angeboten auf der Basis einzigartiger Eigenschaften, die vom Verbraucher wahrgenommen werden und Präferenz schaffen sollen. Hierbei kann es sich um funktionale oder psychologische Eigenschaften handeln, die als werbliche Konstante in enger Verknüpfung zu dem Unternehmen oder Markenartikel stehen, mit dem Ziel eine enge Beziehung zwischen Konsument und Produkt bzw. Dienstleistung herzustellen.

Meist setzt sich die Marke aus zwei Komponenten zusammen, nämlich dem Markennamen und dem Markenzeichen. Marken gibt es in Form von Bildmarken, Wortmarken, Wortbildmarken, als Warenzeichen oder Firmenzeichen.
 
Marken-
assoziationen
:
Markenassoziationen sind Gefühle, Meinungen, Wissen und Vorstellungen, die durch die Wahrnehmung der Produktmarkierung ausgelöst werden. Sie entstehen aus Erfahrungen mit dem Produkt und dienen der Differenzierung und der Bekräftigung der gewünschten Markenpositionierung.
 
Marken-
bekanntheit
:
Die Markenbekanntheit beschreibt das Zusammenwirken der Wahrnehmung und des Erinnerungsvermögens von Empfängern einer Werbebotschaft. Sie wird in der Markenpolitik häufig als Maßstab des Werbeerfolgs herangezogen. Man unterscheidet zwischen passiver [mit Gedächtnisstütze] und aktiver Markenbekanntheit [ohne Gedächtnisstütze]. Die Marke kann außerdem bildlich oder sprachlich repräsentiert sein, d.h. dass man sich beispielsweise bei der Marke Nivea entweder den Markennamen oder die Farbe, Schriftzug bzw. Verpackung merkt. Der Bekanntheitsgrad allein sagt allerdings noch nichts über eine eventuelle Präferenz der betreffenden Marke gegenüber einer anderen aus, sondern bildet lediglich die notwendige Bedingung dafür, dass bei dem Konsumenten ein Markenimage entstehen kann.
 
Marken-
positionierung
:
Die Markenpositionierung legt als Teil der Markenidentität fest, welche Rolle ein Produkt im Markt einnimmt. Die Positionierungseigenschaften werden aktiv im Rahmen der integrierten Kommunikation und des Marketing-Mix kommuniziert und zielen mehr auf die subjektive Wahrnehmung der Konsumenten ab, als auf die eigentlichen Produkteigenschaften. Ziel ist die Gewinnung eines eigenständigen und unverwechselbaren Profils und Position in den Köpfen der Konsumenten.
 
Marken-
verschmelzung
:
Bezeichnet die aus Mergers&Aquisistions resultierende Strategie, bei der die beteiligten Unternehmensmarken bei der Kreation einer neuen Unternehmensmarke berücksichtigt werden und miteinander verschmolzen werden [z.B. Daimler-Chrysler]. [Vgl. hierzu: Markenintegration]
 
Marken-
lebenszyklus
:
Marktreaktionsmodell, in dem als abhängige Variable unternehmerische Erfolgsgrößen wie Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag oder Gewinn auftreten, als unabhängige dagegen allein die Zeit fungiert. Der Markenlebenszyklus zerfällt in die Phasen Markteinführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration.
 
Markenallianz: Mindestens zwei bisher selbstständige Marken werden in einem gemeinsamen Auftritt gebündelt. Vorteile gegenüber der ausschließlichen Nutzung als Einzelmarke ergeben sich aus positiven Ausstrahlungseffekten bei einem passenden Fit der beteiligten Marken.

In Abhängigkeit der Intensität der Allianz kann zwischen Co-Promotions [McDonalds und Disney], Co-Branding [Philishave und Nivea], Ingredient Branding [Intel Inside] und Mega-Brands [Star-Alliance].
 
Markenan-
reicherung
:
Das Image der Marke wird mit zusätzlichen unternehmenseigenen oder unternehmensfremden Marken [Markenallianz], Personen [Testimonial], Veranstaltungen oder Institutionen [Sponsoring], etc. aktiv in Verbindung gebracht.
 
Markenarchitektur: Eine Markenarchitektur leitet sich aus der gewählten Markenstrategie ab, welche geführte Marken anhand der Dimensionen „Breite“ und „Tiefe“ miteinander in Beziehung bringt.

Die Breite der Markenstrategie gibt an, wie viele Leistungen unter einer Marke vermarktet werden sollen. Die Tiefe der Markenstrategie bezieht sich wiederum darauf, wie viele Marken in einem Leistungsbereich Verwendung finden.

Sind zwei oder mehr Marken auf den unterschiedlichen Hierarchieebenen:

  • Unternehmen-

  • Geschäftsfeld-

  • Produktebene


angeordnet, ergibt sich ein Spektrum, in dem folgende Idealtypen von Markenarchitekturen identifiziert werden können:

  • Branded House

  • Umbrella Branding

  • House of Brands.
 
Markenartikel: Ein Markenartikel umfasst alle für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal [Marke], in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind. Ein Markenartikel zeichnet sich zudem durch die von den beteiligten Wirtschaftskreisen erreichte [Verbraucher, Händler und Hersteller] Anerkennung [Verkehrsgeltung] aus.
 
Markenbewusstsein: Markenbewusstsein ist die Bevorzugung von Markenartikeln gegenüber unmarkierter Ware. Sie äußert sich ähnlich wie die Markentreue, die ihr nachgelagert ist, in einer Markenbindung, die sich auf mehrere Marken erstrecken kann [Vgl. Evoked set]. Die Marke kann ein dominantes oder ergänzendes Kaufentscheidungsmerkmal darstellen. Markenbewusstsein wird mit Instrumenten der Marktforschung, vorzugsweise mit einer Befragung, und über das Konstrukt der Wiederkaufrate ermittelt.
 
Markenbeziehung: Die logische Fortsetzung der Theorie der Markenpersönlichkeit manifestiert sich in der Beziehung, die zwischen einem Individuum und einer Marke enstehen kann. In Abhängigkeit des Beziehungsmusters können nach Fournier folgende Arten der Markenbeziehungen identifiziert werden:
  • Zwangsheirat

  • Bekanntschaft

  • Zweckgemeinschaft

  • Liebesheirat

  • Dicke Freunde

  • Interessensgemeinschaft

  • Verwandschaft

  • Fluchtpartner

  • Jugendreund

  • Brautschau

  • Verfallenheit

  • Liebschaft

  • Hass-Liebe

  • Affäre

  • Knechtung
 
Markendehnung: Markendehnung ist die Nutzung einer etablierten Marke zu Produktlinienerweiterungen [Line Extension] oder Markenerweiterungen [Brand Extension]. Das Angebot einer Marke wird also entweder auf eine breitere Käuferschicht, auf einen geographisch erweiterten Markt oder über die Öffnung eines neuen Distributionskanals ausgedehnt.
 
Markenelement: Eine Marke ist mehr als die Summe der einzelnen Elemente aus denen sie sich zusammensetzt. Folgende Elemente müssen in ihrer Gestaltung so aufeinander abgestimmt werden, um eine in sich konsistente Marke zu ergeben:

  • Markenname,

  • Typographie,

  • Farben,

  • Formen,

  • Logos,

  • Charakter,

  • Slogan,

  • Jingle,

  • Verpackung,

  • Schlüsselbidler.
 
Markenerosion: Die Gefahr der Markenerosion ist gegeben, wenn die Konsumenten den Kompetenzanspruch einer Stamm-Marke nicht mehr für alle Produkte akzeptieren. Dies ist bei Markenerweiterungen und Markenlizenzen der Fall, bei denen die Marke und ihre Kernkompetenz nicht glaubhaft auf andere Produkte übertragbar ist.
 
Markenerweiterung: Eine Markenerweiterung ist die Dehnung der existierenden Marke auf eine neue Produktkategorie, um Kosten einer Markenneueinführung einzusparen und Akzeptanzprobleme zu vermeiden. Vorraussetzung ist, dass die Marke und nicht das Produkt in der Wahrnehmung des Konsumenten als zentrales Kaufargument gesehen wird.

Unter direkter Markenerweiterung wird die laterale Diversifikation der Marke verstanden, d.h. die Eröffnung einer neuen Produktkategorie unter Beibehaltung der Markenkompetenz [z.B. Armani Parfum, Armani Uhren]. Dies geschieht häufig im Rahmen einer Markenlizenzierung. Bei der indirekten Markenerweiterung wird die etablierte Stammm-Marke [Masterbrand] entweder um eine neue Markenbezeichnung, wie z.B. Hugo von Boss oder eine zweite Marke [Vgl. Co-Branding] ergänzt. Der Zusatz der Stamm-Marke wertet die neue Marke mit auf und kann gleichzeitig einzelne Imagebestandteile stärker betonen. Man unterscheidet zwischen Sub-Branding und Super-Branding.
 
Markenfamilie: Vgl. House of Brands
 
Markenführung: Markenführung bezeichnet die geplante Ausrichtung und Gestaltung aller Markenelemente beim Aufbau und der Führung von Marken, um das messbare Oberziel, die nachhaltige Steigerung des Markenwertes, zu erreichen.
 
Markenhaus: Vgl. Branded House
 
Markenhierarchie: Die Markenhierarchie bringt Marken auf den drei unterschiedlichen Ebenen:

  • Unternehmens-

  • Geschäftsfeld-

  • Produktebene-

miteinander in Beziehung. In Abhängigkeit der Dominanz einer Marke ergeben sich die Formen:

  • Endorsed Branding

  • Tied Branding

  • Flanker.
 
Markenidentität: Die Markenidentität bildet das strategische Ziel für den Aufbau einer Marke aus Unternehmensperspektive. Sie umschließt die Definition des Markenkerns, die Festlegung der Markenpositionierung und die Ausgestaltung der einzelnen Markenelemente.

Die Markenidentität bildet damit die Markenidee [innere Differenzierung] und das Markengesicht [äußere Differenzierung] aus Unternehmenssicht ab. Dagegen stellt das Markenimage die Markensicht aus Konsumentenperspektive dar.
 
Markenimage: Das Markenimage ist die subjektive Wahrnehmung der Marke aus Sicht der Konsumenten. Es umfasst sowohl alle funktionalen und emotionalen Markenattribute, sowie alle verbalen und bildlichen Markenassoziationen, die mit der Marke entweder auf Grund von Erfahrungen verbunden werden oder sich auf Einstellungen, Eindrücke und Meinungen der Konsumenten stützen. Die Markenpersönlichkeit ist ebenfalls ein wichtiger Bestandteil bei der Entstehung des Markenimages.
 
Markeninhaber: Inhaber einer angemeldeten und eingetragenen Marke können natürliche oder juristische Personen sowie rechtsfähige Personengesellschaften sein.
 
Markenintegration: Im Zuge von Mergers&Acquisitions kann mit den bisher selbstständig geführten Marken, die nun in irgendeiner Form in das gemeinsame Markenportfolio integriert werden müssen, nach einer der folgenden Normstrategien verfahren werden:

  • Monomarkenstrategie
  • [Löschung einer Marke]

  • Mehrmarkenstrategie
  • [Isolierte Weiterführung beider Marken]

  • Hybridmarkenstrategie
  • [Verschmelzung beider Marken]

  • Neumarkenstrategie
  • [Löschung beider Marken]
 
Markenkern: Der Markenkern fasst die Kerneigenschaften bzw. -Leistungen einer Marke, das Markenversprechen bzw. den USP in einfacher Form zusammen. Die stärksten Markenkerne entwickeln sich aus den fundamentalsten Kundenbedürfnissen, wie bei der Marke Volvo, die für Sicherheit steht.
 
Markenlizenzierung: Bei einer Markenlizenzierung gewährt der Markeneigentümer einem anderen Unternehmen das Recht, die Marke gegen Einhaltung vertraglicher Vorgaben und einer Lizenzgebühr zur Vermarktung seiner eigenen Produkte zu nutzen. Die Übertragung des Markenimages auf ein neues Produkt nennt man Imagetransfer.
 
Markenlogo: Bezeichnet die visuelle Darstellung eines Markennamens. Somit ist es ein fest mit der Marke verbundenes Element, welches folgende Formen annehmen kann:

  • Wortmarke

  • Bildmarke

  • Wort/Bildmarke.

Bildelemente, die in einer Bildmarke eingesetzt werden, können

  • ikonisch,
  • (konkrete Darstellung)

  • indexikalisch,
  • (assoziative Darstellung)

  • symbolisch
  • (abstrakte Darstellung)

dargestellt werden.
 
Markenloyalität: Markenloyalität ist die Markentreue bzw. Kundenbindung an eine Marke. Sie zeigt die Stärke der Präferenzbildung für eine Marke gegenüber vergleichbaren Angeboten und wird an der Wiederholungskaufrate sowie an der Preissensibilität der Kunden erkennbar. Die Brand Loyalty ist abhängig vom Grad der Kundenzufriedenheit, und damit von der Übereinstimmung der erwarteten und erlebten Qualität des Angebots.
 
Markenmanagement: Das Marken- oder auch Brandmanagement bezeichnet alle geplanten Aktivitäten, die unternommen werden, um das Ziel, das eigene Angebot für den Konsumenten wahrnehmbar aus der Angebotmasse gleichartiger Angebote hervorzuheben, zu erreichen. Ziel des Markenmanagement ist es u.a. mit der Marke einen Orientierungsanker zu schaffen, der deine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu der Marke ermöglicht.
 
Markenmigration: Schrittweise Überführung bzw. Austausch einer Marke in bzw. durch eine andere Marke wobei bzgl. des Zeithorizonts zwischen einer [a] abrupten bzw. [b] schrittweisen Überführung zu wählen ist und das Endresultat eine [a] Neumarkenentwicklung bzw. [b] eine Hybridmarkenstrategie ist.
 
Markenname: Die Gestaltung von Markenname und Markenlogo bilden die zentralen Markierungselemente, die positionierungsrelevante Assoziationen vermitteln und durch ihre prägnante Gestaltung leicht erinnerbar und diskriminierungsfähig gegenüber anderen Angeboten sein sollen. Man unterscheidet zwischen:

  • generischen
  • [z.B. Seife, Butter]

  • deskriptiven
  • [z.B. Du Darfst, TV Movie]

  • assoziativen
  • [z.B. Ferrero Rocher, VISA]
  • eigenständigen
  • [z.B. Apple, Penguin]

  • abstrakten
  • [z.B. Exxon, GMX]
 
Markennutzen: Verdichtung verschiedener Markenassoziationen zu einer Größe, wobei sich der Gesamtmarkennutzen aus rationalen und emotionalen Nutzenbeiträgen, die die Marke für den Abnehmer bereithält, zusammensetzt. Der Nutzen einer Marke entsteht aus den drei Grundfunktionen, die eine Marke für den Verwender erfüllen kann:

  • Informationseffizienz,

  • Risikoreduktion,

  • Ideeller Nutzen.
 
Markenpersönlichkeit: Die Markenpersönlichkeit verleiht der Marke mittels gezielter Kommunikation menschliche Charakterzüge, die dazu dienen sie von anderen Produkten zu differenzieren und über das Markenverhalten zu informieren. Je stärker sich die Verbraucher mit der Markenpersönlichkeit identifizieren können, umso stärker ist die Präferenz und desto wahrscheinlicher der Kauf und die Markentreue. Die vom Unternehmen geschaffene Markenpersönlichkeit bestimmt das Markenimage aus Verbrauchersicht.
 
Markenpiraterie: Widerrechtliche Imitation von eingetragenen Marken.
 
Markenpolitik: Bezeichnet die bewusste Gestaltung von Marken durch Hersteller oder Händeler im Hinblick auf eine erwartete Bedürfnisbefriegung beim Verwender.
 
Markenportfolio: Bezeichnet die Gesamtheit aller Marken, die von einem Unternehmen angeboten werden. Nicht zu verwechseln mit der Markenarchitektur, welche Breite und Tiefe berücksichtigt oder der Markenhierarchie, welche Marken auf verschiedenen Ebenen miteinander in Beziehung bringt.
 
Markenschemata: Bezeichnet die aus Lern- und Erfahrungsprozessen resultierenden Vorstellungen und Kenntnisse über Marken und deren typischen Eigenschaften. [Vgl. hierzu: Markenwissen]
 
Markenstrategie: Die Markenstrategie basiert auf einem langfristigen, in eine gegebene Unternehmensstrategie eingebetteten Plan der Markenpolitik, der für eine systematische Entwicklung einer Marke mit dem Ziel der Steigerung des Markenwerts steht. Man unterscheidet zwischen statischen Markenstrategien, die die Markenbreite, -Höhe und -Tiefe bestimmen, und dynamischen Markenstrategien, wie zum Beispiel Markentransfers, Markenwechsel oder Markenrestrukturierungen.
 
Markentransfer: Bei einem Markentransfer wird ein bereits etablierter Markenname für ein neues Produkt einer anderen Gattung verwendet. Wie bei der Markendehnung zielt die Markentransferstrategie darauf ab, die vorhandene Kompetenz bzw. das Image einer Marke auf ein Neuprodukt übertragen, um die Kosten der Neueinführung zu begrenzen und die Akzeptanz bei den Konsumenten zu erhöhen. [Vgl. alternativ: Neumarkenstrategie]
 
Markentreue: Die Markentreue, oder Markenloyalität, zeichnet sich durch den wiederholten Kauf einer Marke aus. In Abhängigkeit von der Überzeugung des Abnehmers kann bei überzeugtem Wiederkauf von echter, und bei zufälligem oder gewohnheitsmäßigem Wiederholungskauf von unechter Markentreue gesprochen werden.
 
Markenwahlprozess: Es gibt drei wesentliche Determinanten, die während des Markenwahlprozesses auf die Entscheidung einwirken:
Ausgehend vom Available-Set, welches alle zur Verfügung stehenden Alternativen umfasst, scheidet der Konsument bei seiner Wahl automatische jene aus, derer er sich nicht bewusst ist [Unawareness-Set]. Alle Marken, die er wahrgenommen hat, befinden sich in seinem Awareness-Set.

Innerhalb des Awareness-Set wird überprüft, ob man den Marken, die einem bewusst sind, auch einen konkreten Inhalt zuordnen kann. Marken, mit denen der Konsument nicht vertraut ist, von denen er keine klare Vorstellung hat, werden für den weiteren Prozess ausgeschieden und landen im Foggy-Set. Jene Marken, denen ein konkreter Inhalt zugeordnet werden kann, werden im Processed-Set weiterverarbeitet.

Entscheidend für die weitere Selektion ist die Einstellung gegenüber den verbleidenden Marken. Marken, denen man gegenüber eine negative Einstellung hat oder deren Kauf ein zu großes Risiko darstellt werden ausgeschlossen [Rejected-Set]. Marken, denen gegenüber man positiv eingestellt ist, die man akzeptiert, werden im Accepted-Set gespeichert.

All jene Marken, die man beim Kauf prinzipiell akzeptieren würde, die bei der tatsächlichen Entscheidung jedoch nicht berücksichtigt werden, landen im Hold-Set. Die Entscheidung wird sodann zwischen den präferierten Marken getätigt, die sich im verbleibendem Evoked-Set befinden.
 
Markenwert: Der Markenwert bezeichnet das Markenkapital bzw. das „Eigenkapital“, das eine Marke repräsentiert. Dies entspricht dem zusätzlichen Wert, den das Produkt bzw. die Dienstleistung durch seinen Markennamen erhält. Der englische Begriff Brand Equity wurde Anfang der 80er Jahre in den USA zur kapitaltheoretischen Bewertung einer Marke eingeführt. In diesem Sinne bezeichnet Brand Equity den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die ein Markenartikler aus seiner Marke erwirtschaften kann. Es handelt sich daher, wie beim Gesamtwert eines Unternehmens, um ein Maß des Zukunftserfolgs.

Generell bezeichnet man den ökonomischen Wert von Marken als Markenwert. Er wird entweder aus Verhaltensorientierten Kriterien [Konsumentenverhalten] abgeleitet, wie beispielsweise dem Grad der Markentreue bzw. -Bindung, oder nach Finanzorientierten Modellen, die von monetären Betriebsdaten [Kosten, Ertrag, Preis] ausgehen, bestimmt.
 
Markenwissen: Das Wissen eines Individuums zu einer Marke wird im Gedächtnis in form von komplexen, mehrwertigen Beziehungsnetzwerken gespeichert. Diese Netzwerke besteht aus Knoten, welche die Eigenschaften einer Marke darstellen. Verbunden sind die einzelnen Netzwerke durch Kanten. Messen lässt sich das Markenwissen durch die Überprüfung der gestützten und der ungestützten Markenbekanntheit und der Erhebung von Markenassoziationen.
 
Markenzeichen: Vgl. Markenlogo
 
Masterbrand: Bei einer Markendehnung oder einem Markentransfer wird die Muttermarke, die auf ein anderes Produkt bzw. in ein anderes Geschäftsfeld übertragen werden soll, als Masterbrand bezeichnet. [Vgl. alternativ: Transfermarke]
 
Mehrmarken-
strategie
:
Ziel der Mehrmarkenstrategie ist es, verschiedene Marktsegmente mittels unterschiedlich positionierter Marken zu bearbeiten. Bewusst nimmt man eine mögliche Kannibalisierung der eigenen Marken in Kauf und hofft, durch die Führung mehrerer unterschiedlicher Marken in einer Produktgruppe eine bessere Marktabschöpfung zu erreichen. Erreicht wird dies u.a. nicht nur durch das Besetzen von verschiedenen Positionen, sondern auch durch die Belegung von Regalflächen des Handels.
 
Meinungsführer: Bezeichnet die Person einer Gruppe, der von den anderen Mitglieder in Bezug auf bestimmte Fachgebiete und Problemstellungen eine besondere Kompetenz zugeschrieben wird. Aufgrund dieser Position übt der Opinion Leader sowohl fachlichen als emotionalen Einfluss auf die Einstellungen der übrigen Gruppenmitgliedern aus. Im Zuge der Markendiffusion ist es besonders wichtig Opinion Leader zu identifizieren um eine möglichst rasche, breite Adoption der Neumarke zu bewerkstelligen.
 
Monomarke: Die Monomarke [Einzelmarke, Produktmarke] tritt nach dem Prinzip „eine Marke = ein Produkt = ein Produktversprechen“ auf dem Markt auf. Jedes einzelne Produkt eines Anbieters besitzt dabei einen eigenen Markennamen, wobei der Anbieter selbst im Hintergrund bleibt und dem Konsumenten oftmals nicht bekannt ist [z.B. Procter&Gamble, Henkel oder Unilever].

Die Einzelmarkenstrategie verfolgt in konsequentester Form die Präferenzstrategie, indem sie jeder einzelnen Marke eine unverwechselbare Markenidentität und Markenpersönlichkeit verleiht, um mit entsprechend klarer Positionierung und Konzentration auf eine spezifische Zielgruppe Preisprämien zu realisieren.
 
Muttermarke: Bei einer Markendehnung oder einem Markentransfer wird die Stammmarke, die auf ein anderes Produkt bzw. in ein anderes Geschäftsfeld übertragen werden soll, auch als Muttermarke oder Masterbrand bezeichnet. [Vgl. alternativ: Transfermarke]